Платформа Threads у системі цифрових комунікацій українських компаній: можливості та ризики

Анотація

У статті проаналізовано соціальну мережу Threads як один із сучасних інструментів цифрових PR-комунікацій українських компаній. Особливу увагу приділено її можливостям та потенційним ризикам використання в практиці зв’язків з громадськістю. Метою роботи є оцінка комунікаційного потенціалу Threads у контексті реалізації PR-стратегій українських компаній.

Методологічна основа дослідження ґрунтується на поєднанні кількох методів. Здійснено огляд наукових публікацій, проведено контент-аналіз дописів брендів, а також кількісно проаналізовано показники активності та взаємодії аудиторії. Додатково застосовано порівняльний аналіз комунікаційних підходів українських компаній на платформі Threads. Для емпіричної частини відібрано десять брендів, таких як АТБ, Сільпо, Rozetka, ПриватБанк, Monobank, Нова пошта, Укрпошта, Укрзалізниця, ДТЕК та Енергоатом. Активність акаунтів досліджено за період січня-лютого 2026 року. Кількісні показники зафіксовано станом на 1 березня, тоді як контент-аналіз публікацій проведено 1–4 березня 2026 року. Для оцінки ефективності комунікації враховано середні показники взаємодії аудиторії (уподобайки, коментарі, репости та згадування) у межах десяти останніх дописів кожного бренду. Варто зауважити, що результати відображають стан використання платформи в зазначений часовий проміжок, що становить певне дослідницьке обмеження.

Наукова новизна дослідження полягає в комплексному вивченні використання Threads у системі цифрових PR-комунікацій українських компаній. У межах дослідження вперше проаналізовано активність українських брендів на цій платформі, зокрема частоту публікацій, тематичні характеристики контенту та показники взаємодії аудиторії. Отримані результати дали змогу окреслити як комунікаційні можливості платформи, так і ризики її використання в цифровій PR-діяльності.

Висновки. Threads поступово інтегрується до комунікаційних стратегій українських компаній і використовується як додатковий канал цифрового PR. Виявлено зв’язок між частотою публікацій та масштабом аудиторії брендів на платформі. Контент брендів поєднує інформаційні, репутаційні й соціально орієнтовані повідомлення, тоді як рівень взаємодії значною мірою визначається здатністю компаній створювати популярний і резонансний контент. Водночас швидкість поширення інформації та залежність показників взаємодії від вірусних публікацій можуть створювати додаткові репутаційні ризики для компаній.